Auch ethische Produkte verkaufen sich nicht von alleine

5. August 2019, von customer insight

Umweltschutz, Nachhaltigkeit und die Folgen des Klimawandels sind aktuell die Themen, welche Politik, Medien und die öffentliche Diskussion maßgeblich prägen. Dies zeigt sich z. B. am großen Interesse an den „Fridays for Future“ Demonstrationen oder den hohen Umfragewerten für die Grünen. Inwieweit sich dieses Interesse aber auch in ethische und nachhaltige Taten und Kaufentscheidungen übersetzt, ist ungewiss.

Weltweit geben knapp drei Viertel aller Konsumenten an, bei vergleichbarem Preis-Leistungsniveau ethische Produkte, die z. B. unter fairen Arbeitsbedingungen hergestellt wurden, unethischen Produkten vorzuziehen. Jedoch sind die Marktanteile solcher Produkte noch im geringen einstelligen Bereich und nur wenige Konsumenten handeln beim Griff ins Regal nach ihren guten Vorsätzen. Warum dieses Verhalten nicht nur auf moralische Scheinheiligkeit reduziert werden kann, erläutern Schamp, Katzenstein, und Heitmann in ihrem Artikel in der international renommierten Fachzeitschrift Journal of the Academy of Marketing Science.

Man könnte meinen, dass sich die guten Motive umso mehr durchsetzen, je mehr Auswahl Konsumenten haben. Schamp et al. beobachten jedoch das Gegenteil. Je mehr Produkte zur Auswahl steht, desto oberflächlicher müssen Konsumenten vergleichen. Das verleiht intuitiv erfassbaren Kaufkriterien wie Preis oder Markenbekanntheit mehr Gewicht. Ethische Kriterien geraten dabei ins Hintertreffen, weil Sie schwerer vergleichbar sind und der Vergleich ungleich mehr Zeitaufwand erfordert. Besonders unbekannte Marken sind betroffen, wenn sie mit ethischen Argumenten in der Informationsflut durchdringen wollen. Sie benötigen besonders starke Signale, um sich in der Produktvielfalt hervorzuheben. Um der Ethik vor dem Regal zum Erfolg zu verhelfen, muss auch hier Marketing betrieben werden. Wird mit dem Kauf z. B. eine Spende verbunden, bieten sich deutlich sichtbare Fotos oder persönliche Beschreibungen einzelner Empfänger an. Auch die Kombination von ethischen Attributen mit anderen, für den Käufer leichter greifbaren Vorteilen - etwa besserer Geschmack durch die Verwendung von Bio-Zutaten - ist erfolgsversprechend. Fehlt es an derartigen Maßnahmen, darf man vom Konsumenten nicht mehr erwarten, als in der Kürze des Einkaufsvorgangs geleistet werden kann.

Zur Publikation im Journal of the Academy of Marketing Science geht es hier.

Ansprechpartnerin:

Dr. Christina Schamp