Artikel im Journal of Business Economics veröffentlicht

27. Februar 2017, von Sabine Meyer

Der Artikel „The impact of different fit dimensions on spillover effects in brand alliances” von Oliver Schnittka, Marius Johnen, Franziska Völckner, Henrik Sattler, Isabel Victoria Villeda und Kathrin Urban wurde zur Veröffentlichung im Journal of Business Economics (Zeitschrift für Betriebswirtschaft) angenommen. In dem Beitrag wird untersucht, welche Faktoren den Erfolg einer Markenallianz hinsichtlich der Auswirkungen auf die beteiligten Marken determinieren.

Markenallianzen beschreiben den Zusammenschluss verschiedener Marken, bei dem diese etwa ein gemeinsames Produkt (z.B. VISA-Kreditkarte von BMW ) vermarkten oder eine Marke zum Bestandteil des Produkts einer anderen Marke wird (z.B. Gore-Tex bei Schöffel-Jacken). Neben einem erfolgreichen Produkt erhoffen sich Firmen auch einen positiven Einfluss auf die beteiligten Marken, so genannte „Spillover Effects“. In dem Artikel wird dabei unterschieden zwischen solchen Effekten, die von dem gemeinsamen Produkt ausgehen („brand alliance effects“), und jenen Effekten, die zwischen den beteiligten Marken entstehen („brand contrast effects“). Die Existenz dieser unterschiedlichen Wirkungsweisen wird in dem Beitrag mithilfe von zwei Experimenten nachgewiesen. Ebenso wird gezeigt, wie unterschiedliche Beziehungen zwischen den Marken den Erfolg einer Markenallianz beeinflussen. Als entscheidende Größe wird dabei die imagebasierte Ähnlichkeit zwischen den beteiligten Marken identifiziert („attitude-based fit“):  Je ähnlicher die Einstellungen eines Konsumenten zu den jeweiligen Marken, umso positiver die Wechselwirkungen zwischen den Marken. Umgekehrt kann eine unterschiedliche Wahrnehmung beider Marken auch zu negativen Effekten führen. In einer dritten Studie zeigt der Beitrag schließlich, welche Faktoren wiederum diese imagebasierte Ähnlichkeit für verschiedene Typen von Markenallianzen determinieren.

Der Beitrag ist unter diesem Link einsehbar: https://link.springer.com/article/10.1007/s11573-017-0850-z