PwC Deutschland und Prof. Dr. Henrik SattlerMarkenstudie zum Stellenwert von Marken
22. Januar 2025

Foto: UHH
PwC Deutschland und Prof. Dr. Henrik Sattler veröffentlichen eine fünfte Welle der Markenstudie: Der Stellenwert von Marken im Kontext unternehmerischer Nachhaltigkeit und des technologischen Wandels. Bereits seit 1999 untersuchen die Wirtschaftsprüfungsgesellschaft und Prof. Dr. Henrik Sattler mit seinem Team die Relevanz von Marken und deren Bewertung aus der Perspektive der Unternehmen. In der jüngsten Erhebung wurde dabei ein besonderes Augenmerk auf die Auswirkungen einer nachhaltigen Unternehmensführung auf die Markenkommunikation, das Markenversprechen und die Verhaltensweisen der Konsument:innen gelegt. Zentrale Ergebnisse wurden am 4. Dezember 2024 im Headquarter von PwC in Frankfurt am Main präsentiert.
Marken gehören zu den wichtigsten Vermögensgegenständen von Unternehmen. Vor diesem Hintergrund haben die Wirtschaftsprüfungsgesellschaft PwC Deutschland und Prof. Dr. Henrik Sattler (Professur für Marketing und Branding) vor 25 Jahren erstmals eine Studie zur Praxis der Markenbewertung in deutschen Unternehmen durchgeführt und in den Jahren 2005, 2012, 2019 und 2024 wiederholt. Aus den Studien lassen sich im Zeitverlauf wichtige Erkenntnisse zu zentralen Themen der Markenbewertung ableiten, insbesondere zur allgemeinen Bedeutung von Marken, zu den Zwecken und zu eingesetzten Instrumenten der Bewertung von Marken. In der aktuellen Welle wurde aber auch untersucht, welchen Effekt die veränderten Rahmenbedingungen (wie z. B. fortschreitende Digitalisierung, wachsendes Bewusstsein für Nachhaltigkeit, globale Krisen) auf die Relevanz und den Wert von Marken haben.
In die Auswertung der Markenstudie 2024 sind die Antworten von 207 Führungskräften deutscher Unternehmen aus den Bereichen Marketing, Finanzen/Controlling, Accounting/Tax und Sonstige (insbesondere Geschäftsführung/CEO) eingegangen. An der Präsentation der Resultate am 4. Dezember 2024 im PwC Experience Center in Frankfurt am Main haben ca. 75 Vertreter:innen der Praxis vor Ort teilgenommen. Weitere 80 verfolgten das Event digital.
Marken haben nach wie vor eine sehr hohe Bedeutung für Konsument:innen, aber die Wechselbereitschaft nimmt weiter zu
Die Ergebnisse der Analyse zeigen, dass Marken weiterhin ein wichtiger immaterieller Vermögenswert sind und auch zukünftig zu den wichtigsten Einflussgrößen für den unternehmerischen Erfolg zählen werden. Daraus ergibt sich die Notwendigkeit der monetären Bewertung von Marken, z. B. für die interne Berichterstattung oder das Controlling von Markeninvestitionen. Die Befragten erkennen die Bedeutung einer solchen Bewertung, sehen sich jedoch mit Herausforderungen bei der Wahl des richtigen Verfahrens konfrontiert. In vielen Fällen wird die Expertise externer Institutionen, wie Marktforschungsagenturen oder Unternehmensberatungen, in Anspruch genommen, um eine fundierte Markenbewertung vorzunehmen.
Für Konsument:innen sind Marken neben der Qualität von Produkten auch 2024 die wichtigsten Kriterien für die Kaufentscheidung, wobei es hier erhebliche Unterschiede in Abhängigkeit der Industrie gibt: Traditionell hoch ist die Markenrelevanz in der Automobilindustrie im Gegensatz z. B. zum Bereich Infrastruktur. Unternehmen kämpfen allerdings mit sinkender Markenloyalität und wachsender Wechselbereitschaft. Es ist daher essentiell zu verstehen, was den Wert von Marken aus der Sicht der Konsument:innen treibt.
Nachhaltigkeit als zentraler Bestandteil der Markenkommunikation
Ein zentrales Ergebnis der aktuellen Welle ist die Erkenntnis, dass Nachhaltigkeit und die damit verbundenen Werte eine erhebliche Rolle für die Wechselbereitschaft spielen und somit zentraler Bestandteil der Markenkommunikation sein müssen: „Ein wachsendes Bewusstsein für nachhaltige Unternehmensführung beeinflusst immer stärker die Kaufentscheidungen der Konsumenten“, so Prof. Dr. Henrik Sattler. „Marken, die authentisch nachhaltige Werte kommunizieren, haben eine höhere Chance, das Vertrauen der Konsumenten zu gewinnen. Zugleich ist die Gefahr des ‚Greenwashings‘ präsent – falsche Versprechen werden die Glaubwürdigkeit der Marken ernsthaft gefährden.“ Digitale Markenstrategien können dabei helfen, die Sichtbarkeit der Marke zu steigern, sie bergen jedoch auch Risiken, da falsche oder nicht nachvollziehbare Markenversprechen durch die digitale Vernetzung schneller aufgedeckt werden können.
Marken bleiben relevanter Faktor für den Unternehmenserfolg
Die Ergebnisse und das große Interesse der Teilnehmer:innen in Frankfurt zeigen insgesamt, dass der Aufbau und die wertorientierte Markenführung nach wie ein wichtiges Thema für Unternehmen sind: „Marken sind ein wesentlicher immaterieller Vermögenswert, der auch in Zukunft eine zunehmend wichtige Rolle für den Unternehmenserfolg spielen wird.
Die Unternehmensführung hat die Aufgabe, diesen Vermögenswert zu steuern“, resümiert Dr. Rainer Jäger, Partner Advisory bei PwC Deutschland.
Weitere Details zur Markenstudie 2024 sowie der vollständige Report sind auf der Website von PwC Deutschland verfügbar: PwC Markenstudie 2024.