2 EMAC-Preise für ehemalige Doktoranden des Instituts für Marketing
31. Mai 2021
Foto: privat (l.)/Arvid Mentz UHH (r.)
Bei der diesjährigen European Marketing Academy Conference (EMAC) konnten gleich zwei ehemalige Doktoranden des Instituts für Marketing der Fakultät für Betriebswirtschaft Preise gewinnen: Herr Dr. Kai Widdecke gewann den Preis für die beste Dissertation und Herr Dr. Jochen Hartmann den EMAC-Sheth Foundation Sustainability Award. Eine internationale Jury hatte ihre Arbeiten aus rund 100 Bewerbungen ausgewählt.
Das Projekt, an dem Jochen Hartmann gemeinsam mit Herrn Prof. Dr. Oded Netzer (Columbia University, New York, USA) und Frau Rachel Zalta (Content Discovery Platform „Taboola“) arbeitet, trägt den Arbeitstitel „The Business Value of Diversity“. Der Aufsatz analysiert Angebot und Nachfrage von digitalen Werbeanzeigen im Zeitverlauf, insbesondere vor dem Hintergrund der globalen #BlackLivesMatter-Proteste im Jahr 2020. Frühe Befunde deuten darauf hin, dass sich Diversität in der Werbung finanziell auszahlen kann.
In dem Schlüsselaufsatz seiner Dissertation, den Kai Widdecke gemeinsam mit Frau Prof. Dr. Karen Gedenk verfasst hat, untersuchen sie den Effekt von Bestellterminals auf das Kaufverhalten. Der Titel des Artikels lautet: „Ordering from Kiosks versus Employees: Where do Consumers Spend More?“:
Unternehmen investieren verstärkt in kundenorientierte Technologien. Einige dieser Technologien wie Bestellterminals können von Kund:innen genutzt werden, um ihre Kaufentscheidung auszudrücken, zum Beispiel in Restaurants, Kinos oder Geschäften des stationären Einzelhandels. In unserer Studie vergleichen wir das Kaufverhalten zwischen Bestellungen an Terminals und solchen, die gegenüber Mitarbeiter:innen kommuniziert werden. In drei Feldstudien in Fast-Food-Restaurants und in einem Kino zeigen wir, dass Kund:innen am Terminal durchschnittlich 16 % mehr ausgeben. Ursächlich dafür sind insbesondere eine bessere Produktpräsentation, welche Cross-Selling fördert, sowie die Vermeidung sozialer Bewertung. Zum Beispiel ist der Effekt im Fast-Food-Kontext stärker bei Übergewichtigen und Kund:innen in Begleitung von Kindern. Auch werden am Terminal deutlich mehr ungesunde Speisen gekauft. Zusammengefasst bieten Bestellterminals für Unternehmen Chancen zur Profitsteigerung, können aber in Bezug auf das Wohl der Verbraucher:innen negative Auswirkungen haben.