Wer reagiert auf CO₂-Labels? Die entscheidende Rolle der politischen Einstellung

19. Juni 2025

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Forschende der Hamburg Business School der Universität Hamburg und von der INSEAD in Fontainebleau, Frankreich, zeigen, dass die politische Einstellung maßgeblich beeinflusst, ob Verbraucherinnen und Verbraucher ihr Kaufverhalten durch CO₂-Fußabdruck-Labels auf Lebensmitteln in Richtung nachhaltigerer Optionen verändern. Je höher der Anteil der gelabelten Produkte, desto stärker wählten liberal und moderat eingestellte US-Verbraucherinnen und -Verbraucher klimafreundlichere Produkte. Bei konservativ eingestellten Personen blieb das Kaufverhalten hingegen weitgehend unverändert. Die Ergebnisse wurden in Nutrients veröffentlicht, einer der führenden wissenschaftlichen Fachzeitschriften im Bereich Ernährung.

Julia Diana Lenk, Doktorandin an der Professur für Marketing & Branding (Professor Henrik Sattler) der Hamburg Business School der Universität Hamburg, untersucht gemeinsam mit Professor Pierre Chandon und Shemal Doshi von der INSEAD, warum manche Verbraucherinnen und Verbraucher ihr Kaufverhalten durch CO₂-Fußabdruck-Labels verändern, während andere keine Verhaltensanpassung zeigen. Ihre Studie, erschienen in der renommierten Fachzeitschrift Nutrients, zeigt, dass insbesondere die politische Einstellung eine entscheidende Rolle dabei spielt, wie stark Menschen auf Umweltkennzeichnungen (Labeling) reagieren.

In zwei realitätsnahen Experimenten konnten die Forschenden zeigen, dass eine zunehmende Erhöhung der Darstellung von CO₂-Labels auf Lebensmitteln insbesondere bei liberal und moderat eingestellten US-Konsument:innen zu einer verstärkten Wahl klimafreundlicher Lebensmittel führt. Konservative hingegen blieben davon weitgehend unbeeinflusst. „Obwohl CO₂-Labeling stärker bei Menschen mit moderaten oder liberalen politischen Überzeugungen wirkt, gibt es bei Konservativen keine negativen Effekte – was die Labels insgesamt zu einem sinnvollen Instrument macht, um nachhaltige Kaufentscheidungen zu fördern“, erklärt Professor Chandon.

Eine dritte Studie belegte zudem, dass diese Wirkung bei liberal eingestellten Personen auch in mittelfristigen Kaufabsichten bestehen bleibt.

Interessanterweise hatten soziodemografische Faktoren wie Alter, Geschlecht, Bildung, Einkommen, sozialer Status oder städtischer Wohnort keinen direkten Einfluss auf die Reaktion auf die Labels. Allerdings zeigte sich, dass jüngere Menschen, ein geringeres sozioökonomisches Empfinden und das Leben im urbanen Raum mit einer liberaleren politischen Einstellung verbunden sind – und diese wiederum führte zu nachhaltigeren Kaufentscheidungen.

Die Studie liefert neue Erkenntnisse zur zentralen Rolle der politischen Einstellung im Kontext von Nachhaltigkeitslabels und bietet praxisrelevante Impulse für eine zielgerichtetere Gestaltung von Nachhaltigkeitsmaßnahmen. Daraus ergeben sich Handlungsansätze für Wirtschaft, Handel und Politik, um die Umweltbelastungen der Lebensmittelproduktion zu reduzieren.

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